當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容
“勝利量販”整合營銷傳播策劃案
作者：大岡 時間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
-
方案提綱：
一、市場簡述
二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)
三、廣告營銷定位
四、廣告目的
五、針對性廣告手段
六、活動構(gòu)想
七、如何更有效地吸引民眾參與
八、相關(guān)廣告及*作細則
九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計
十、促銷活動預(yù)測效果
十一、廣告營銷費用概算
十二、備忘
附1、2、3、4
一、市場簡述
市場調(diào)研詳細結(jié)果需通過廣告主正式委托后，實地調(diào)查分析如實報告，以下市場大體情況，謹供參考：濮陽市地處冀魯豫邊區(qū)金三角，下轄五縣一區(qū)，人口360萬余人。是中國四大油田之一中原油田總部(人口30多萬人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計部門統(tǒng)計，我市消費水平居全省前列，尤其副食、酒類、飲料更為甚之，年人均消費47．8元，比省會鄭州人均水平高出27％，比全省水平高出55％。目前，市場超市眾多，爭相搶占濮陽各區(qū)域。
市區(qū)內(nèi)大型超市、量販主要有：百姓量販（中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場萬家福店、井下店）、綠城超市（黃河路店、勝利西路店）、誠誠超市（任丘路店、開州南路店、勝利路店）、愛家量販（金堤路）、南海超市（南�；▓@店、謝東小區(qū)店）、阿爾泰超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂量販、油建好鄰居量販等，當然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢也有劣勢。勝利量販最明顯的特點是：“地處市中心區(qū)域，交通絕對最方便，背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū)，賣場營業(yè)面積較大，消費群相對比較理性、消費群綜合素質(zhì)較高、品牌忠誠度高”。其他有能力與“勝利量販”爭一杯羹的超市大多有分店，網(wǎng)點分散方便顧客，但運營成本高。因本市人口、超市數(shù)量、購買力、分布地點等因素各超市爭相競價導(dǎo)致“以次充好事件時有發(fā)生”。
目前各超市大都采取“積分有贈品、會員有折扣、假日有特價”營銷手段，因各種原因?qū)е赂鞒欣麧櫩臻g較小。在各超市營銷工作中只有“百姓”注重文化底蘊的積累，注重營銷策劃，較好最早打出“理念營銷”的招數(shù)——“百姓量販，平民心愿”，市場定位較準，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“百姓量販”無論從“首選率、品牌親和力、知名度”等均是第一。
市民購物為什么不去最近的便利店、小賣部，而大多來到超市來呢？一般認為：“超市商品齊全、價格合理、不用搞價又便宜、購物環(huán)境好、又時常有贈品特價、服務(wù)員文明有禮貌、誠信無假貨、離家近等特點”。
二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)
確立經(jīng)營理念：
文化理念：生活因我更精彩
經(jīng)營理念：輕松生活每一天
廣告詞：因為有你 生活更精彩 有錢也要省著花
生活因我更精彩 走進我 美好生活更輕松
確立識別系統(tǒng)：
世界及國內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標準圖案、標志、顏色，無論從包裝、宣傳、生產(chǎn)、生活、活動各方面，別人一眼就能識別是某一企業(yè)商品及品牌形象，如可口可樂、太陽神、中國銀行等他們都很成功。
確立方法：可采用成立或委托專職機構(gòu)，設(shè)計樣稿，專家討論，社會評議，有獎?wù)骷确绞健?
三、廣告營銷定位
品牌、包裝、識別系統(tǒng)確立了，營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現(xiàn)在巷子太多了也太深了。
廣告學(xué)上有種USP理論，基本觀點是：無論哪一種商品，都有自身獨特的銷售理由，廣告策劃和傳播的任務(wù)是找到這個獨特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳�！鞍准雍凇�，這個似乎搭了末班車的感冒藥何以會在不到一個月的時間里旋風般占領(lǐng)了全國市場，成為患者首選感冒良藥呢?因為它的廣告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點正是它的獨特銷售理由，很具攻心說服力。
超市營銷80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費因素主要是：“有便宜占、品牌消費榮譽感、孩子利益、全家利益”。
我們將以下幾點展開訴求：
A、拓展“商品降低定價”的手段：
⑴、不要堆頭費；⑵、廠家談判，降低進價減少中間環(huán)節(jié)、中間費用。
B、開展“氛圍營銷”：
⑴、做到進門有問候，貨架前有介紹，把顧客當“家人”，處處為“家人”著想。⑵、職員要做到：“說話帶微笑（特別是收銀員，因工作特性較忙，也要注意態(tài)度面帶微笑）；離店有送聲謝聲；優(yōu)惠政策早告知；客戶永遠是對的，有問題要上交；賣場內(nèi)不得有爭執(zhí)；不得依靠貨架、商品，站要有站相；公司經(jīng)營理念、標志、廣告詞含義要理解；賣場內(nèi)職員之間不得嬉笑打鬧，除工作外說話等。⑶、賣場音響最好播放高雅、時尚、文化底蘊厚的音樂。⑷、商品擺放位置要科學(xué)，不要隨意更改位置；商品價格要根據(jù)市場變化時有調(diào)整；過期商品、即過期商品要及時下架等。
C、拓展客源手段：
⑴、積分有大獎；⑵、周周有調(diào)價，部分價格低；⑶、遠客消費定額報銷路費；⑷、不定期開展便于家庭參與的游戲及各類活動；⑸、老客戶介紹新客，有贈品或多折扣（新客可采用會員附卡制）；⑹、免費看車；⑺、會員卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；⑻、開辟免費休息處或游樂場所（做到超市功能不單單是售物，也是一個高雅、時尚、放心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂、購、玩”的“快樂家園”。
運用以點帶面全面啟動的方針，以促銷活動為龍頭展開全方位廣告攻勢，帶動市場占有率。成功的廣告之所以要求獨特的銷售理由，道理猶如“舞場眾人都在跳而你卻站著，你就會引人注目”。無鮮明廣告目的，盲目巨資宣傳的廣告形式、活動，不僅浪費人力、物力，效果也不明顯。 “突出重點，以點帶面”才是我們推崇的廣告營銷準則。
四、廣告目的
1、促進指名購買 2、強化品牌特性
3、營造超市文化現(xiàn)象 4、提高市場占有率
傳播影響程度：了解信服消費
五、針對性廣告手段
1、超市輻射的公交、面的路線車內(nèi)廣告；
2、超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員，由其代為宣傳（報酬：贈品、優(yōu)惠券）；
3、經(jīng)常參加媒體、社會公益活動；
4、選擇公益性戶外廣告方式；
5、編輯店報；
6、小區(qū)廣告：①樓洞上方廣告牌；
②入戶調(diào)查帶贈品送店報；
③車庫（棚）廣告牌；
④小區(qū)門口廣告。
7、口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶，由其傳播影響）；
8、建立廣告摩托車禮儀隊。
六、活動構(gòu)想
活動構(gòu)想(一)：
“您買東西我付錢”
執(zhí)行期限：(擬定)7天( 月 日 月 日)
事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑會員卡參與我量販的 “您買東西我付錢”抽獎活動。
1、設(shè)有以下大獎：一等獎6名，返還全部購物貨款“買多返多”；二等獎60名，返還一半購物貨款“買多返多”；所有參與者，均贈精美禮品。
2、以本人身份證為領(lǐng)取獎品憑證。
3、其他：
⑴、聲明整個活動將在公證機關(guān)嚴格監(jiān)督進行，保證搖號如期舉行，領(lǐng)取退款當場兌現(xiàn)。
�、�、聲明活動期間所有商品維持原有價格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品。
⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動，產(chǎn)生誘惑。
⑷、活動期間所有售貨員都要主動給顧客以購物憑證，并加蓋清晰的日戳（量販須按日期保留存根，以便核對）。
�、�、返退款以5000元為限（根據(jù)是《反不正當競爭法》），所以單張發(fā)票數(shù)額超過5000元的一律視同5000元。
⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。
�、�、促銷活動須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內(nèi)外須配以廣播（廣告）。其中戶外廣告以懸掛超寬條幅為宜。
活動構(gòu)想(二)：
“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”
執(zhí)行期限：(擬定)3個月( 月 日 月 日)
事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”。
l、訴求對象：未婚青年及親屬：
2、設(shè)有以下大獎：一等獎1名，獎品為70平方米住房一套，價值9萬元左右，(選擇房地產(chǎn)商，為他傳名，優(yōu)惠購買)；二等獎？名，價值？元左右獎品；三等獎？名，價值？元左右獎品；四等獎？名，被選為量販社會監(jiān)督員，免費享用量販逢年過節(jié)禮品，價值？元，時效為二年)；參與獎，所有參與者，均贈精美禮品。
3、以本人身份證為領(lǐng)取獎品憑證。
活動構(gòu)想(三)：
“勝利量販 心連心，積高分 獎學(xué)金”
執(zhí)行期限(擬定)：1個月(？月？日？月？日)
事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”，為您的孩子贏得一份獎學(xué)金。
l、訴求對象：在校生及家長。
2、設(shè)有以下大獎：一等獎1名，獎學(xué)金9999元；二等獎9名，獎學(xué)金6999元；三等獎109名，獎學(xué)金999元；參與獎999名，獲價值50元獎品，所有參與者，均贈精美禮品。
3、以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎金憑證�；顒咏Y(jié)束后搖獎。
以上兩種促銷活動，區(qū)別于其他有獎銷售活動，關(guān)注社會，突出 “心連心”特點達到促銷目的。急年青人之所急，送學(xué)生之所想，大大提高年青人、學(xué)生及社會民眾的參與率。我們相信，這種促銷活動在社會上反應(yīng)將頗為強烈，猶如一石激起千層浪，它的經(jīng)濟效益及社會效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無法計算的。并且直接影響未來消費群體。
其他活動構(gòu)想：
1、開辟免費休息處或游樂場所；
2、送公交月票或電視報；
3、廣告摩托車禮儀隊。
七、如何更有效地吸引民眾參與
1、聲明整個活動將由公證機關(guān)嚴格監(jiān)督，市教育等部門參與，新聞媒介參與真實可靠；
2、爭取主管市長、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動；
3、聲明活動期間價格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品；
4、成立活動指揮小組，設(shè)置熱線電話，以備咨詢；
5、產(chǎn)品廣告巧妙插入，少而精，以公益廣告為主；
6、活動運作周期長，活動高潮前后要有及時有效的廣告銜接，提醒民眾；
7、聲明勝利量販職員及其家屬不得參與活動。
注：前三點是重點。
八、相關(guān)廣告及*作細則
活動框架：
宣布“心連心活動”開始(告之“勝利量販”送你住房)，告之形式為：報紙、傳單、電視、電臺、宣傳車→新包裝、新產(chǎn)品信息→加強廣告一→慶十一世界最大國旗簽名活動(活動高潮)→宣布心連心活動大獎名單。
我們不滿足于活動本身對廣大消費者的誘惑，為了短時間內(nèi)能制造轟動擴大影響讓人盡知，我們利用多媒體全方位發(fā)動廣告攻勢：報紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散發(fā)等等方式，報紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。
重點是：
1、市場氛圍烘托； 2、各類廣告銜接；
3、搞好賣場終端包裝； 4、內(nèi)部職員全領(lǐng)會。
具體如下：
以《濮陽廣播電視報》為主(日報與石油報為輔)，陸續(xù)推出10一15則報紙廣告。？月？日為報眼，欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”，16版整版篇幅正式推出“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”活動，披露活動詳情；
？日，在報紙上告之人們勝利量販基本情況及識別系統(tǒng)含義；？日，一天內(nèi)完成：中巴、的士司機贈送文化衫或禮品袋，并且同時招貼不干膠廣告(或廣告掛旗)，贈贈品免費票一張，
？月？日，開始知識有獎問答活動；
五一、六一、七一、八一、十一報紙慶祝，廣告均不離“心連心”活動信息。
其他廣告形式：
1、放氣球：“萬朵彩球飛躍藍天”，漫天遍野，氣勢輝煌，使市民此景此刻，終生難以忘杯(萬只氣球升天，內(nèi)有禮品)；
2、“給牛穿上衣服”一一促銷活動超凡出眾
別開生面，雇人租幾頭牛，讓人穿著廣告衫，給牛穿上花花綠綠的衣服(廣告)，披滿彩帶，背上特制廣告牌，鑼鼓齊鳴，浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道，報紙，電視再將這醒目而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來，這種方式，人們絕對爭相傳播，以便達到記牢品牌之目的。
3、免費電影；
4、活動精彩剪影、電視新聞發(fā)布等；
5、購買摩托車10輛，每天9名禮儀小姐，統(tǒng)一著廣告時裝，上街宣傳，同時發(fā)傳單(或報紙)；
6、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。
7、 戶外廣告：
(1)、在全市主要干道，綠化池內(nèi)，插上帶有企業(yè)名稱，品牌形象，宣傳“愛護花木，愛國衛(wèi)生，請勿吸煙”等公益廣告牌。
(2)、不干膠、文化衫、條幅等
優(yōu)點：流動性強，影響面廣，投入少。
缺點：時效短，要及時補充。
(3)如果可能的話，在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實物POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟，把握市場。
九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計
方案通過后，廣告創(chuàng)意與設(shè)計：
1、量販文化背景、人文知識、公司基本資料等；
2、部分由量販提供，可社會征集，可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計；
3、策劃人設(shè)計制作。
十、促銷活動預(yù)測效果
效果預(yù)測
假設(shè)：
1、策劃促銷，月平均銷售額為A：
2、策劃促銷后，月平均銷售額增長至K倍；
3、促銷活動為3個月，(十月十日一十月十日)；
4、[勝利量販]平均利潤按30％計。
那么，
促銷之前的上年度同期總利潤＝4×A×30％＝1．6A
促銷之后的本年度同期總利潤＝4×KA×40＝1．6KA
本年度同期促銷所增利潤Q＝1．6KA一1．6A
當K＝100時，Q＝0(即與促銷前持平)
當K＝150時，Q＝O．8A
當K＝200時，Q＝1．6A
當K＝300時，Q＝3．2A
由此可知，據(jù)此促銷活動使平均月銷售額增加300％，那么這將是一個十分可觀的數(shù)字，若A為l百萬，那么由上可知KA將為3．2百萬。
十一、廣告營銷費用概算
方案通過后，預(yù)算。
十二、備忘
l、此策劃案著作權(quán)屬于策劃人，不經(jīng)同意，不得采用(含部分采用)。否則，將賠償損失，并承擔法律責任，一經(jīng)收閱即承認以上意見。
2、以上策劃案輪廓是否合理，請在接到本案2日內(nèi)答復(fù)。
結(jié)語：這類活動將是勝利量販稱雄濮陽，拓展市場的良好契機，做為策劃人，我們愿意為優(yōu)秀企業(yè)搭臺唱戲，向龍城人民一展“勝利量販”風采，在此，我們謹�！皠倮控湣睒I(yè)務(wù)蒸蒸日上，鴻圖大展，并贈語：“善待良機，真誠合作，共創(chuàng)輝煌!”
附1： “成立‘++’摩托車廣告禮儀隊”
計 劃 書
情人過生日… 門店開業(yè)… 朋友結(jié)婚… 新產(chǎn)品上市，都需要新奇、時尚的方式來表述對外形象和情誼。
試想：情人過生日時，一隊妙齡女郎摩托車隊穿梭城區(qū)各繁華街區(qū)，同時喜慶音樂、專業(yè)祝詞配音，響徹龍城大街小巷、社區(qū)、商區(qū)。到達“情人”單位或家庭，傳遞您的愛意�，F(xiàn)場，幾名整齊劃一、行動一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的禮節(jié) —— 敬禮，同時向你的“情人”轉(zhuǎn)贈您的禮品。
那種場面，可想而知，首先是轟動，其次是新奇，第三，是難忘。您的愛，您的“情人”將永遠銘刻于心。
新產(chǎn)品上市，各廠家多為廣告營銷方式費腦傷神。傳統(tǒng)手法將是無奈的選擇，且廣告效果又令人失望，如果采納我們的策劃，接受我們的服務(wù)，我們有信心有能力創(chuàng)造絕對的事半功倍的效果。
一、廣告禮儀隊擬定經(jīng)營范圍；
門店開業(yè)、生日慶典、婚慶、戶外廣告
二、收入預(yù)計（年）：
門店開業(yè) 3000元/次 × 30次=90000元
生日慶典 600元/次 ×50次=30000元
戶外廣告 10000元/次 ×20次=200000元
其他收入 50000元
三、投資：
摩托車10輛 ×5000元=50000元
辦公點、倉庫 10000元
通訊 6000元
油、維護費 20000元
工資：400元 ×15人×12月=7.2萬元
廣告、保險 1.6萬元
四、其他收入：
技術(shù)培訓(xùn) 10000元
車輛押金 4000×10人=40000元
附3：
贊助評選“龍城十佳少年”活動(首界)
執(zhí)行期限：(擬定)2個月(？月？日—6月1日) (品牌形象扎根下一代)
與市教委聯(lián)名舉辦“龍城十佳少年”評選活動，這類宣傳 深入人心，又以低廉的廣告費用，高層次的宣傳手段，達到目的效果。
1、針對對象：8、16周歲在校生；
2、入選名額：十名；
3、評選辦法：
①學(xué)生評選學(xué)校推薦；②縣級篩選；⑦市級審定；
4、入選條件：
①愛國愛黨愛社會主義； ②遵紀守法，邀守市政府“六不” 規(guī)定；
③品學(xué)兼優(yōu)尊師愛友； ④刻苦學(xué)習(xí)，天天向上；
⑤拾金不昧，誠實勇敢； ⑥愛勞動，愛科學(xué)；
⑦節(jié)約儉樸，樂于助人； ⑧愛護公物，維護市容形象。
⑨不亂花錢，不吃零食； ⑩積極參加市政府倡導(dǎo)的“濮陽形象工程”活動。
5、入選獎勵辦法：
①由市教委頒發(fā)“十佳少年”證書；
②獎品價值2100元(包括校服書包文具運動鞋)；
③黃河灘區(qū)、邊老區(qū)等農(nóng)村入選者經(jīng)縣教育部門審定，并 出具證明的，另獎學(xué)金1800元。
附4： 濮陽首屆廣告設(shè)計大賽
執(zhí)行期限：(擬定)二個月(10月1日——12月1日)
平面廣告設(shè)計大賽，是濮陽首屆—舉辦的一次公開向社會征集廣告作品大型活動，目的在于提高濮陽廣告業(yè)整體水平，和增強宣傳企業(yè)的效果，這次活動主辦者將從以下幾點受益：
1、以我為主，設(shè)計廣告作品； 2、杯名權(quán)；
3、報刊電視、電臺刊播宣傳廣告； 4、公關(guān)廣告，攻心民眾。
5、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與市領(lǐng)導(dǎo)一起出席頒獎儀式，新聞露面；
具體實施方案，和工商局等共同制定。